2025年春节假期，河北全省各地通过推进消费品以旧换新、扩大服务消费、创新多元化消费场景等一系列举措，进一步点燃了消费热情，拉动了消费增长。银联数据显示，春节期间全省消费数额达381亿元，较往期增长11.23%。具体到与酒水品类息息相关的餐饮行业数据，根据商务部黄金周重点监测样本显示，餐饮企业实现营业额5347.33万元，同比增长4.6%，呈现明显回升态势。

通常来说，餐饮行业的强势回暖会带动酒水销量的增长，但笔者在对多家经销商和消费群体走访调研后，发现今年春节的酒水消费市场并不如往期，消费降级带来的影响在这个春节体现的格外明显，除了茅台以及五粮液此类春节硬通货外，以往选择高端产品的今年选择了次高端，以往选择次高端产品的，今年选择了中低端。

价格带下移 “面子消费”削弱

600元以上（高端价格带）

春节是送礼需求较为集中的时段，茅台、五粮液作为送礼刚需保持了稳定动销，五粮液在春节前夕采取了停货保价策略，获得了正面的市场反馈，春节期间，五粮液普五每瓶上涨20-40元，实现了量价齐升。值得一提的是河北市场尤其钟爱泸州老窖，在商务宴请场合多选择低度国窖，本土品牌中，只有衡水老白干在高端市场有一战之力，但出货也集中在承德和衡水两地，在高端价格带，无论是销量还是品牌认可度，衡水老白干和知名白酒相比仍有较大差距。

300-500元（中端价格带）

春节期间，300-500元价格带下滑严重，一方面在于今年婚宴数量减少，虽然2024年是双春年，但还是能明显感觉到今年春节的新人数量不及预期，据民政部于2月8日发布的数据来看，2024年全国结婚登记610.6万对，较2023年的768万对下降幅度超20%，另一方面是家宴场次也有所减少，并且伴随着较为明显的用酒价格的下滑，下降幅度约在200元左右。

多位经销商也表示，今年的中端和次高端销量远低于预期，而且销售成本高，利润低，费用分摊少；春节期间中端和次高端酒整体出货量同比下降15% - 20%，部分产品甚至下滑超40%。

100-300元（低端价格带）

中端价格带的大幅下滑，直接收益的就是低端价格带，而河北本土白酒品牌的主打价位就是中低端价格带，因此河北地产酒在这个春节也迎来了一波销量的增长，2024年，河北低端酒的市场容量大概为120亿左右，本土品牌占比高达70%。

有受访者在接受中国酒业杂志记者采访时表示：往年春节宴请宾朋多选用剑南春或者汾酒，今年就直接选了当地的丛台活分子酒，并坦言选择活分子酒的原因很简单，就是便宜，而且口感也不差。消费降级带来的影响由此可见一斑，诸多迹象表示，无论是出于消费降级背景下的无奈之举或是主动为之，像“面子工程”此类的酒桌风气正在减淡，大家更加看重产品的质量和口碑。

极致性价比赢得河北市场

有酒业营销专家指出过：酒类品牌如走高端化路线行不通，就得拼极致性价比。在一众名酒的挤压下，河北地产酒在春节仍能交出一份令人满意的答卷，正是源于长期以来坚持的“极致性价比”理念，即靠实惠的价格以及优质产品品质赢得生存空间。

与其他省份不同的是，河北地产酒呈现出了无强势龙头品牌，“群芳争艳”的竞争格局，并且在各自的根据地都拥有较为忠实的消费群体。冀北地区以山庄老酒、板城烧锅、沙城老窖为代表；经济较为发达的冀中地区有十里香、燕南春、刘伶醉、燕潮酩等；冀南地区则为衡水老白干、丛台酒业、泥坑等。在品牌集中度越来越高的今天，河北各区域白酒品牌能够顶住名酒下行压力，并保持稳定上升的势头，这是极为难得的。

在称赞河北地产酒能够稳扎稳打的实现自我发展的同时，也要认识到省内品牌存在着高端化布局、全国化布局双差的缺陷。2024年，河北省的白酒销售规模大概为370亿，能够排到全国各省第八，总体消费体量很大，意味着地方品牌即便只是在省内也大有可为，但实际上。370亿销量中仅有26%由地方性品牌贡献，其余由省外品牌占据，其中茅台、泸州老窖在河北的营收超50亿，五粮液、剑南春和汾酒均也在20亿以上。

当前河北低端价格带的体量约为120亿，河北区域品牌占比70%；次高端价格带（300-500元区间）和高端价格带（600元以上）合计270亿，河北地产酒在次高端和高端价格带营收规模占比仅为30%，低端化严重的问题仍萦绕在河北一众白酒品牌头上。

龙头变迁?省内格局悄然发生变化

这个春节，河北本土白酒品牌的竞争格局也悄然发生了一些变化，最重要的一点就是衡水老白干的龙头地位变得不稳当了，山庄老酒和丛台酒业有反超之势。

2025年2月8日，衡水老白干副董事长张煜行、副总经理李玉雷和郑宝洪三人拟自3月3日起以集中竞价交易方式分别减持公司股份不超过6.75万股，三人合计不超过20.25万股，虽然减持规模对公司股权结构和经营状况不会产生大的影响，但公司高级管理层集体减持，仍不免引起外界对公司经营预期的种种猜想。

回顾衡水老白干的发展历程，早在2002年，衡水老白干就成了河北省第一家上市的白酒企业，随后迎来发展黄金期，其营收从2003年的2.61亿元提升至2012年的16.66亿元，涨幅超过5倍，一跃成为了名副其实的“河北龙头”，但最近几年发展却陷入了停滞，2018年衡水老白干系列产品营收为22.98亿元，2023年为23.55亿元，5年中几乎没有涨幅。反观山庄老酒和丛台酒，丛台酒业一直保持30%的年增速，山庄老酒在2024年4月时曾对外透露销售额达到30亿元，依照此发展势头，超越衡水老白干，成为河北“新晋酒王”将不再是空谈。

发展遇遭遇瓶颈，衡水老白干近几年也在积极地尝试品牌升级转型，2015年，接任老白干董事长的刘彦龙为企业制定了营收100亿元、净利润25亿元、市值500亿元的目标，大有一副以大刀阔斧之姿带领衡水老白干走向新高度的意思，实际上，公司也确实做出了不少努力和改变，最明显的改变就是大力推进高端化，并且在产品、组织、营销、品牌等度上进行调整，在产品方面，相继推出了1915衡水老白干酒、十八酒坊（甲等15、甲等20）等多款高端和次高端产品，在组织上，衡水老白干还成立了高端酒事业部和十八酒坊事业部，但由于老白干口粮酒的品牌形象已经固定，导致高端化策略受到了较大阻力，在和全国知名白酒的竞争中处于明显劣势。

河北区域白酒品牌目前仍存在发展意识保守、过度依赖区位优势和低端化严重的问题，虽然靠着极致性价比在竞争白热化的白酒市场谋得了生存空间，但想要获得长足的发展，需要继续在产品营销，提升品牌价值上下功夫，找到适合自身发展的路径。

编辑：久久